Im Interview sprechen Stephan Gimmi (Lead JEFF Design Unit, Partner) und Nadine Rupprecht (Art Directorin) darüber, dass Rebrandings nicht bei neuen Farben beginnen, sondern bei Identität und Haltung und woran sich ablesen lässt, dass es Zeit für einen neuen visuellen Auftritt ist.

JEFF hat seinen Ursprung in der Live-Kommunikation. Was beinhaltet der Bereich Visual Design bei euch?

Stephan: Visual Design ist bei uns seit jeher ein zentraler Pfeiler: Von Corporate Designs und Redesigns über Bildwelten, Art Direction, Editorial Design, User Interfaces und komplexen Design-Systemen – vom ersten Scribble bis zur finalen Anwendung setzen wir quasi alles inhouse um. Unser Design-Team ist ein wilder Mix an Persönlichkeiten, aber was uns alle eint, ist eine fundierte Designausbildung, viel Erfahrung und hoher Anspruch an Qualität. Und weil gute Gestaltung Zukunft braucht, bilden wir auch Lernende aus.

Was ist Visual Design überhaupt und warum ist es wichtig für Unternehmen?

Nadine: Der Philosoph Paul Watzlawick hat gesagt: «Man kann nicht nicht kommunizieren».

Visual Design entscheidet darüber, ob diese Kommunikation bewusst, verständlich und zielgerichtet passiert – oder willkürlich. Gutes Design übersetzt Inhalte darum so, dass sie lesbar, spürbar und relevant werden.

Gerade in einer Welt, in der Aufmerksamkeit knapp und Austauschbarkeit hoch ist, ist Visual Design kein dekorativer Zusatz, sondern ein zentraler Hebel in der Markenführung.

Stephan: Wer visuelle Kommunikation also dem persönlichen Geschmack überlässt, trifft damit keine Stilentscheidung, sondern nimmt ein strategisches Risiko in Kauf.

Warum wird bei Designentscheidungen oft über «Gefällt mir» und «Gefällt mir nicht» diskutiert?

Nadine: In diesen Fällen fehlt meistens eine gemeinsame Basis für ein klares Branding. Deshalb beginnen viele unserer Projekte nicht mit Farben oder Schriften, sondern mit grundlegenden Fragen: Wofür steht die Organisation? Wie will sie wahrgenommen werden und wie wird sie tatsächlich wahrgenommen? Erst wenn diese Basis klar ist, macht Gestaltung wirklich Sinn und kann wirken.

Stephan: Häufig starten wir darum mit einem gemeinsamen Workshop. Und auch danach bleibt Markenarbeit ein kooperativer Prozess, der vom Dialog lebt. Unsere Rolle verstehen wir dabei als strukturierende und übersetzende Instanz: Wir führen durch die Phasen, machen Entscheidungen nachvollziehbar und schaffen einen Rahmen, in dem Entwicklung stattfinden kann.

Warum ist es so wichtig, dass Design die Identität einer Organisation sichtbar macht?

Stephan: Design schafft Zugang. Es macht eine Haltung niederschwellig erfassbar und ermöglicht Orientierung. Gerade in komplexen Märkten ist das kein Nice-to-have, sondern ein Wettbewerbsvorteil. Und wenn eine Marke nicht klar einzuordnen ist, wird sie schnell austauschbar oder vergessen.

Thema Rebranding: Wann und warum lohnt es sich, das genauer anzuschauen?

Stephan: Das lohnt sich oft dann, wenn sich etwas verändert hat – aber nie bewusst nachjustiert wurde.
Typische Anlässe für ein Rebranding sind Führungswechsel, Jubiläen, strategische Neuausrichtungen oder Trans-formationen – auch die, die sich über viele Jahre hinweg ziehen und in kleinen Schritten Veränderungen anstossen.

Meistens fängt die Realisierung mit einem diffusen Gefühl an, das sich in bestimmten Symptomen zuspitzt: Touch-points wirken uneinheitlich, Entscheidungen werden zur Geschmacksfrage und die Wahrnehmung von aussen, passt nicht mehr zum eigenen Anspruch. Ein Rebranding bringt all diese Ebenen wieder in Einklang.

Nadine: Gleichzeitig wirkt es stark nach innen: Ein klares Markenverständnis fördert Identifikation, Stolz und Gemeinschaftsgefühl bei Mitarbeitenden. Ein Rebranding ist deshalb nicht nur ein «neuer Look», sondern häufig auch ein interner Klärungsprozess.

Was fasziniert euch persönlich an (Re-)Brandings?

Stephan: Die spannendsten Momente entstehen dann, wenn etwas Unklares plötzlich Form annimmt. Wenn Kund:innen im Prozess realisieren, wofür ihre Marke eigentlich steht – oder wofür sie stehen könnte. Bei Rebrandings ist es oft der Moment, in dem der «Staub abfällt» und sichtbar wird, welches Potenzial lange ungenutzt war.

Nadine: Branding übersetzt Identität in ein Entscheidungssystem und Design ist wiederum die Umsetzung dieser Entscheidungen. Mich fasziniert, wenn aus dieser Klarheit ein stimmiger und einzigartiger Charakter entsteht und damit ein Auftritt, der über Jahre trägt.

Euer Rat an Organisationen, die über ein Rebranding nachdenken?

Nadine: Ein Rebranding ist selten der radikale Schnitt, den man sich vorstellt. Oft geht es eher um eine Weiterentwicklung mit Wertschätzung für das bestehende Gute und darum, das anzugehen was längst überfällig ist: Entscheidungen sichtbar machen und Konsequenz herstellen.

Also wenn eure Organisation komplexer wird, aber eure Marke noch aussieht wie vor fünf Jahren, dann wächst eure Realität offensichtlich schneller als euer Erscheinungsbild. Und das lohnt sich zu ändern.